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商業銀行如何以私人銀行的思維和方法為高端個人客戶服務 2015-07-23

 

美國財務顧問協會的前總裁路易斯.沃克,有一次接受記者就有關穩健投資方面的問題的採訪。採訪期間,記者問了其中一個問題:“到底是什麼因素,使人無法達成財務成功?”沃克回答:“模糊不清的目標。”記者隨即請沃克作進一步的解釋。沃克說:“在幾分鐘前,我就問你,你的目標是什麼?你說,希望有一天可以擁有一棟山上的小別墅,這就是一個模糊不清的目標。問題出在‘有一天’的表述不夠明確,因為不夠明確,成功的機會也就低了。”接著,沃克又說:“如果你真的希望在山上買一棟小別墅,你必須先找出那座山,弄清你想要擁有的小別墅市值幾何,然後,考慮通貨膨脹及其它可能影響房價變動的因素,推算出5年後這棟小別墅可能值多少錢。接著,你還必須算出,為了達到這個目標,你每個月要存多少錢。如果真的這麼做了,你可能在不久的將來,就會擁有一棟山上的小別墅。單如果你只是說說而已,夢想就可能無法實現。夢想是愉快的,沒有對應的實際規劃和行動的模糊夢想,最終可能只是一時之間的妄想而已。”

 

從上述簡短採訪對話,我們不難看到“財務策劃及資產配置”,是每一個商業銀行高端個人客戶,要最終實現其個人財務成功目標的一個必不可少的關鍵環節。從傳統的商業銀行業務模式看,銀行無論從專業人員配置,還是從具體的產品和服務的提供,均無法全面完整滿足高端個人客戶在“財務策劃及資產配置”這方面的需要。但在“私人銀行(Private Banking)”領域裡,這卻是“私人銀行”為其客戶提供財富管理服務(Wealth Management) 的一個基本環節。就私人銀行而言,所謂財富管理是指銀行通過專業個人財富管理經理(或財務策劃師)向中高端資產值客戶提供一對一的財務策劃及資產配置服務,以協助客戶達成財務目標及其他相關目標。其服務內容包括:財務策劃 (確定其財富管理的優先次序:保護財富、累積財富、分配財富)、產品推介、資產配置和交易執行等。對客戶而言,該項服務是以為客戶的財富不斷增值,提供綜合解決方案為定位;對銀行而言,通過提供“財富管理”服務,維持和提升與中高資產值客戶的關係,令客戶的各類財富處理交易通過本行進行,從而帶動各類收入的增長(特別是非利息業務收入)。

 

其中,財務策劃的基本步驟包括:1.接觸客戶及建立關係;2.收集客戶資料;3.分析客戶狀況 (包括:家庭狀況、工作情況、資產負債、每月收支、投資狀況、風險承受能力、財務目標);4. 財務目標確認 (決定目標與期望、將目標排序);5.提出和完善理財方案 (建立投資策略和配置投資組合):6.執行理財計畫;7.監察表現及定期檢討等。     而財務策劃內容則包括:保險(保障個人及家庭生活質素與財產)、投資(保本增值)、退休策劃(計畫退休生活)和遺產規劃(讓財富順利轉移到指定受益人手上)等四大範疇。

 

上述私人銀行的財富管理業務與傳統商業銀行個人理財業務的區別可體現在:准入門檻、服務理念、服務場所、服務模式、產品服務、負責業務的人員、涵蓋的服務內容、業務收益和業務的隱私性等方面。這一業務模式可給商業銀行高端個人客戶帶來包括:規避風險、保障生活、投資規劃、分散和控制風險、達成財務目標、提高生活水準、減輕債務負擔、減低遺產安排的繁瑣工作及費用等一系列好處。

 

然而,傳統商業銀行的理財業務基本上是無視其客戶的實際財務目標的。無論在人員配備和產品設計,還是產品行銷程式和與客戶互動等方面,基本上停留在以理財產品為中心就事論事。在各家商業銀行的產品服務同質化的情況下,商業銀行間的業務競爭自然而然地變成一種惡性循環的價格戰。再者,由於現有利率水準環境下,絕大多數理財產品的期限均趨於短期化,在上述價格戰的情況下,存款頻繁搬家不但困擾眾多銀行從業人員,而且,也嚴重困擾眾多客戶,特別是擁有數額巨大的高端個人客戶。在中國利率市場化不斷加速推進、中國多層次資本市場迅速發展、監管放鬆和改變、資訊技術廣泛應用等眾多因素綜合作用下,可以預期中國商業銀行“脫媒”的情況將會進一步加劇和擴大。在這樣的市場環境下,商業銀行必須借鑒私人銀行開展“財富管理”業務的思維和方法為高端個人客戶服務,並在以下若干方面作出相應的改變:

 

首先,要改變客戶定義和分類分層標準。傳統商業銀行在零售業務層面往往把客戶單純定義為存款人或借款人,並因此而普遍採用基於客戶存款餘額多寡確定客戶的相應分類分層。但隨著客戶擁有的資產規模和承擔的負債數額的擴大,以及業務多元化,商業銀行應借鑒私人銀行財富管理業務的客戶定義和客戶分類分層標準,修改對高端客戶的客戶定義和分類分層標準。以香港某國際領先商業銀行為例,該行把其客戶定義從原有的存款人和借款人擴展至包括:投資者、交易者和委託者等多個範疇。而在確定有關客戶分類分層時會因此而把有關客戶與銀行往來的幾乎所有資產負債量及交易活動量整合計算在內。以下是該行計算其客戶“全面理財總值”的計算方法和口徑:

1) 存款(包括港元、人民幣及外幣);

2) 投資產品市值(包括本地及海外證券、單位信託基金、債券、存款證、股票掛鉤投資、結構投資票據、月供投資計畫(股票、單位信託基金)及黃金券;

3) 高息投資存款、結構投資存款(包括保本投資存款)內的存款額;

4) 已動用私人貸款(按揭及信用卡結欠除外);

5) 人壽保險中的儲蓄及投資成分;

6) 客戶在銀行強積金帳戶結餘。

 

除把“全面理財總值”達到100萬港元的客戶定義為高端個人客戶外,該行還根據客戶效率(客戶-角度)[Customer Efficiency(customer-view),即客戶的年齡(Age)、教育(Education)與銀行往來年期(Tenure)、電腦技巧(Computer Skill)]、客戶時間機會成本(Customer Time Opportunity Cost)、交易價值(Transaction Value)、服務要求(Service Requirements)以及風險偏好(Risk Appetite)等作為客戶分類分層標準。

 

其次,要改變行銷服務人員配置和工作分工。一方面,要把對高端個人客戶行銷工作從普通櫃員轉變成由“專員”負責。有關“專員”包括:相對固定的一對一客戶經理、財務分析師、財務策劃師和產品專家等;另一方面,要把行銷工作單純由單個行銷人員(如客戶經理)負責,改變成由客戶經理牽頭協調,財務分析師、財務策劃師和產品專家等共同參與的團隊行銷。

 

第三,要改變行銷程式。行銷的起點要從推銷銀行已有產品服務改變成:在獲取客戶信任,持續導引和挖掘客戶的實際需要後,在進行上述財務策劃和風險偏好評估的基礎上,為客戶提供有針對性的財富管理方案,供客戶考慮選擇。並在隨後的財富管理週期與客戶進行定期和不定期的投資組合重檢和調整。

 

第四,把行銷場所從大堂轉移到小房。傳統的商業銀行往往把行銷場所放置在大堂,由與客戶接觸的櫃員負責具體的連帶性行銷工作。由於行銷場所場景和行銷時點所限,這種由櫃員負責的行銷工作有相當明顯的局限性,並限於簡單問答,根本無法進行相應的團隊式的財務策劃和諮詢工作。基於大堂櫃員的主要職責是提高櫃檯業務處理效率,讓在大堂等候服務的客戶人群儘快得到疏導,縮短輪候服務的時間這一基本考慮,有關櫃員在接獲任何業務諮詢要求時,會隨即轉介給相關的專業團隊在具高度私密性的小型會客室進行。

 

第五,從“碎片式”產品服務向整合式系列化產品和服務轉變。傳統商業銀行的個人理財業務的其中一個明顯特徵是“碎片式”的產品服務,這樣的服務方式除無法全面滿足高端個人客戶的實際需要外,還容易導致客戶流失和存款搬家現象。對高端個人客戶而言,他們更看重有關產品服務與他們的既定財務規劃的適切性和連貫一致性,因此他們更期待有關銀行能根據其財務策劃情況,提供整合式並具時間序列的系列化產品服務。其中,包括資產或產品選擇、交易、資產分配、投資策略、債務和現金流管理、風險管理以及稅務管理等。

 

值得一提的是,上述整合式系列化產品和服務會因應有關客戶的“人生與財富”的不同階段的不同需要而有所差異或側重。一般而言,不同階段的需要可歸納為:1.財富增長階段的主要需要,如:資產分配、子女學業計畫、自身的退休計畫;2. 財富保障階段的主要需要,如:保險計畫、資產保障和投資組合風險緩釋;3. 財富保存階段的主要需要,如:風險管理、稅務規避和業務接班計畫;4. 財富利用階段的主要需要,如:退休收入計畫、通脹保障規劃、長期護理計畫;5. 財富轉移階段的主要需要,如:慈善捐贈和遺產計畫等。

 

第六,要從“單一單點”服務向整合全行為客戶轉變。傳統的商業銀行開展對個人客戶服務,基本上停留在“單一單點”層面,這樣的服務基本無法滿足高端個人客戶的實際需要。為此,有關商業銀行要對自身整個業務組織架構和業務營運模式作出根本性的改變,在堅持以客戶為中心的基礎上,要特別強化零售業務條線與資產管理條線(或成為事業部)和金融市場部(特別是債務資本一級和二級市場、外匯和衍生工具交易等)的整合,並透過交叉行銷和向上行銷的方法,向有關客戶展示整個銀行所能提供的適合有關客戶的產品和服務,最終通過“幫客戶幫銀行”的方式,既切實滿足客戶的實際需要,又完整行銷整個銀行令客戶價值最大化的行銷目標。