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中國商業銀行開展個人理財和財富管理業務創新須解決好的關鍵問題 2013-09-07

 

近年中國各類型商業銀行基於擴大客戶基礎、拓寬存款資金來源、維持穩定的存貸比率以及應對利率市場化等眾多不同因素的考慮,均不約而同地競相頻密推 出各類個人理財和財富管理產品和服務,其中涉及金額之巨和種類之多是中國銀行業界發展歷史前所未有的。可以預期,隨著客戶群組的富裕度和成熟度的日益提 升、中國利率市場化繼續向縱深全面推進、現有市場參與者間(包括:中外資銀行和非銀行金融機構)的競爭加劇以及新的市場參與者(如互聯網營運商和電商等) 加入競爭等因素的影響,中國商業銀行個人理財和財富管理產品與服務創新將會對未來金融生態帶來巨大的衝擊與變化。鑒於這一市場發展趨勢對未來金融市場生態 發展變化的重要性,筆者試圖以自身在國際性金融機構工作多年的親身經歷和體會,從國際視野的角度就中國各類型商業銀行在個人理財和財富管理產品和服務(以 下簡稱“理財產品”或“財富管理服務”)創新須解決好的關鍵問題,作出以下分析評論,以求抛磚引玉之效。

 

一、 從以產品為導向轉變為以客戶為導向問題

近年各銀行推出的理財產品與傳統的存款產品(包括:活期、定期、定活兩便、通知存款以及零存整取等)的主要差異體現在利息率差異和期限多樣化程度。 具體而言,傳統的存款產品的定價目前仍以人民銀行的公佈的基準利率為基礎,期限規範劃一;而理財產品則因具體產品性質差異(如信託投資、基金投資或其他) 而有較大的差異,且期限靈活多變。由於新推出的理財產品主要是為了吸引新的存款資金來源或為了吸引哪些尋覓高於傳統銀行存款更高回報的資金,因此,理財產 品的回報率均高於同期限的傳統存款產品。無論是傳統的存款產品還是新的理財產品,均有一個明顯的共通點—即以產品為導向和以單筆業務為處理基礎,各筆業務 間並沒有內在聯繫,產品到期後,往往會出現頻繁的“存款搬家”現象。換言之,存款人或投資者與有關銀行的關係基本上僅體現在某一筆具體業務上。上述業務模 式的明顯特徵是“產品驅動加年化收益率吸引”。在這種模式下,市場參與者的關注點往往只停留在此一時和彼一時的“產品名目和年化收益率 上”。換言之,在中國客戶對銀行信用度差異關注度很低的大背景下,銀行同業圍繞理財產品的競爭主要體現在“產品行銷的組織與管理”和“年化收益率攀比”的 層面上。結果,無論是銀行方還是客戶方均須為這種以“產品驅動”的業務模式付出額外的代價和時間及精力:在客戶必須時刻惦記著下一步要把將要到期的理財產 品項下的資金投向哪裡的同時,有關銀行每天也得投入大量的人力和物力資源謀劃如何創設開發具吸引力和競爭力的理財產品讓有關客戶的到期資金能繼續續留本 行。如此一來,不但增加了有關銀行的經營成本,而且有關銀行必須付出更大的努力和成本管理因此而引致的資金波動和成本波動以及資產負債重新定價期限頻繁疊 加錯配等問題。

 

反觀國際領先銀行,它們普遍採用的是以客戶為導向的“財富管理業務模式”,即圍繞客戶不同人生階段,提供有“持續、連貫和有針對性及自我存續型”的 組合性資產負債服務,説明客戶實現不同人生階段的不同財務需要。與國內不少商業銀行把大量資源投放在不斷尋找新客戶,以求“廣種薄收”的業務行銷模式不 同,上述業務模式核心指導思想是要“深耕”客戶關係。在這一指導思想下,有關銀行的業務行銷始終圍繞不斷在加深對客戶的瞭解的基礎上,持續 挖掘客戶不同人生階段的各類不同需要,然後以“交叉行銷”和“向上行銷”的方式深化與有關的客戶關係,從而實現客戶價值最大化。其中交叉行銷是要利用與有 關客戶在某一業務領域的既有關係有針對性地銷售其他相關產品和服務,從而深化和鞏固與有關客戶的關係,其管理結果具體體現在客戶的“滲透率”和“集中度” (即單一客戶同時利用同一銀行的產品或服務的種類數目多寡)和“客戶的錢包份額”(即客戶把多大比例的“可供理財值”存放在同一銀行裡);而“向上行銷”指的是通過包括交叉行銷在內的行銷辦法不斷深化與有關客戶的關係,最終讓有關客戶的“全面理財總值”向上增加提升。如下圖所示,有關銀行把自身的各類基本產品和服務(包括資產與負債業務)針對不同目標客戶群組為其客戶在其各個人生不同人生階段提供對應的組合性和自我存續性的產品和服務。

從上圖看,有關銀行的理財業務是以有關客戶的人生階段的為主線,為擁有不同淨資產值(或“全面理財總值”)的客戶圍繞他們的不同階段的財務目標提供對應的解決方案。其服務覆蓋客戶的全生命週期,既有時間跨度,又有不同產品和服務組合跨度。

 

以滙豐銀行為例,該行在香港針對“匯控卓越理財HSBC Premier”客戶而定義的“全面理財總值”涵蓋的產品服務包括如下類別:

1)  存款(包括港元、人民幣及外幣)

2)  投資產品市值(包括本地及海外證券、單位信託基金、債券、存款證、股票掛鉤投資、結構投資票據、月供投資計畫(股票/單位信託基金)及黃金券

3)  高息投資存款、結構投資存款(包括保本投資存款)內的存款額

4)  已動用私人貸款(按揭及信用卡結欠除外)

5)  人壽保險中的儲蓄及投資成分

6)  滙豐強積金結餘

 

在這一“全面理財總值”的概念下,銀行和客戶雙方的關注點不會僅僅停留在此一時或彼一時的某一單一產品上。在這一業務安排模式下,有關銀行須要以客 戶為中心,通過“整合全行為客戶”,從而“幫客戶幫銀行”;而有關客戶不會也不可能僅因某一產品收益率的差異而頻繁轉換往來銀行,因為,有關客戶的關注重 點是落在有關銀行能否幫助他或她或他們實現不同人生階段的不同財務目標。

 

如下圖所示,在以客戶為中心或導向的財富管理服務模式下,銀行與客戶的關係會隨著客戶與有關銀行往來的時間推移和客戶自身財富的增長積累或消耗而變 化。銀行與客戶的關係從單筆業務,轉變成以客戶不同生命週期為主線的一連串不斷疊加日漸密切關係。在這種業務模式下,客戶無須為不同到期日的業務而奔走於 不同的銀行,而有關的銀行因此能專注為自身目標客戶提供終身甚至是跨代的綜合性服務。雙方的關係因此而互利共贏。

基於相同的原因,在上述財富管理模式下,有關銀行給有關客戶提供的服務的複雜性會因應有 關客戶擁有的財富規模而有較大的層次差異。由於涉及的金額較大和時間跨度較長。對於財富擁有量較大的客戶,有關服務涵蓋財務策劃(包括:保護財富、累積財 富、分配財富)、產品和服務推介、資產配置以及交易執行等。對客戶而言,這種業務模式以為客戶的財富不斷增值,提供綜合解決方案為定位;與此同時,對銀行而言, 這種業務模式通過提供“財富管理”服務,維持和提升與中高資產值客戶的關係,令客戶的各類財富處理交易通過本行進行,從而帶動各類收入的增長(特別是非利息業務收入)。詳見下圖:

值得一提的是,上述業務模式的其中一大亮點是有關業務的“跨個體性”,其中一個較常見的做法是有關銀行通過與兩個或以上的客戶個體簽訂《聯名帳戶協 議》同時為兩個或以上的客戶個體提供財富管理服務和相關服務,在相同的思路和理念下,有關銀行會利用客戶間的“關係鏈”進行鏈條式行銷,即讓已有客戶成為 自身的“編外行銷力量”,因循客戶的血緣關係或其他人文關係拓展和鞏固其客戶基礎,從而獲取更大的行銷協同效應。

 

二、 充分照顧和考慮客戶對相關產品結構和內含風險的分析認知能力和客戶對相關產品的風險的承受能力問題

鑒於財富管理業務項下的產品與傳統的零售儲蓄產品比較而言,無論在產品結構上,還是在產品內含風險上均更為複雜難辨,為此,在開展相關業務時必須充分照顧和考慮有關客戶對相關產品的結構和內含風險的分析認知能力和客戶對相關產品的風險的承受能力問題。

 

以自然人客戶個體投資普通企業債券為例,若該等客戶投資于單一企業債券或中小企集合債,他或她實際上既不具備獨立進行對所投資債券的內含風險的分析 認知能力,也無法承受所投資債券因有關企業出現違約而無法償付債券本息所造成的損失。同樣,自然人客戶個體投資于非標準化債權資產(非標準化債權資產指的 是未在銀行間市場及證券交易所市場交易的債權性資產,如信貸資產,信託貸款,委託債權,承兌匯票等)時也面臨同樣問題。事實上,儘管有關銀行在銷售該類理 財產品時會按銀監會有關規定進行相應的“風險提示”,但有關自然人客戶在投資該等理財產品時實際上是欠缺足夠的對相關產品的結構和內含風險的分析認知能力 的。他們之所以決定購買,是他們基於對有關銀行的信任並假定若有關投資理財產品出現問題,有關銀行是會負責兜底的。

 

隨意挑選某銀行“得 利寶·至尊18 號”巨虧為例,該產品2011年5月成立,投資期限為兩年。然而,截至2013年4月22日,該產品的估值為0.81 元,虧損約20%。銷售銀行向投資者提供了兩種選擇:按期終止或延期。目前,有關銀行將產品管理費返還投資者,將投資者的實際損失降至17%,但風波迄今 仍無法平息。

 

從投資產品結構看,該產品是銀行、私募以及信託公司三方合作的典型案例。通常情況下,銀行、信託和投資顧問簽訂三方協議:投資顧問負責理財資金的具 體運作,包括制定投資計畫、確定投資方向等;銀行負責理財產品的整體管理,包括定期回顧產品表現、與投資顧問溝通;信託公司僅起到通道的作用。儘管銀行、 信託和投資顧問三方共同參與該產品的推出,但無法確定究竟誰在負責管理有關資金投入的專案或投資物件的風險管理。在風險管理職責不清的情況,投資者怎能期 望其投資所涉風險能得到有效管理呢?這種風險管理缺位元的情況在信託理財產品中尤有突出。

 

從投資方向來看,該產品說明書指出,募集資金投向中信信託單一資金信託計畫,該信託計畫主要投資於中國境內的已上市公司非公開發行的股票等,剩餘資 金可用於低風險穩健的投資品種,不過,產品說明書中並沒有披露具體的定增股票資訊,而股票定向增發是高風險的投資領域。在產品銷售時,產品說明也顯示該產 品為最高風險等級“6R”級,適合接受高投資風險的投資者。

 

基於上述情況,可以推斷:有關客戶基本上是在欠缺對所投資的“得利寶·至尊18 號”產品的結構和內含風險的分析認知能力的情況下進行投資的。儘管產品說明書清楚顯示該產品為最高風險等級“6R”級,只適合接受高投資風險的投資者,也 無法對有關客戶起到應有的警示作用。與此同時,有關投資出現高達20%的虧損時,實際上已遠超出了有關投資者的風險承受能力。事實上,即使是專業機構投資 者也未必具備對上述產品結構和投資安排的內含風險認知和分析能力,何況是自然人投資者呢?

 

根據銀監會資料顯示,截至2013年6月末,銀行理財資金餘額9.08萬億元,其中非標資產餘額為2.78萬億元,非標債權資產約占理財產品餘額的31%,占銀行業總資產比例為2%。

 

三、 切實解決有關投資產品的二級市場流動性問題

在投資市場裡,一級市場的發起和二級市場的交易流通是密不可分的,為此,有關銀行在開發理財產品市場時必須同時兼顧一級市場和二級市場。在沒有正式 二級交易市場供有關投資者進行有關產品買賣時,有關銀行要充當二級市場交易的交易平臺和二級市場流動性的提供者及維護者,這就是國外金融市場金融產品交易 常見的場外交易(Over-the-counter, OTC)。有了場外交易的安排,投資者便可放心投資於期限更長的投資產品並在有需要時隨時在二級市場出售套現。而有關銀行除可在一級市場開展業務的同時, 也可以透過在二級市場的頻繁交易中“幫客戶幫銀行”從中賺取買賣差價收益。

 

但是,在現實生活裡,不少銀行只注重一級市場的產品發起和銷售,而忽略二級市場的配套,個別銀行甚至根本就沒有考慮客戶在需要套現時卻沒有規範的二級市場時該怎麼辦的問題。以下是筆者收到的兩則理財產品行銷短信,其中忽略二級市場的問題可略見一斑:

1)  “某某行xx周年暨上市xx周年熊貓加字紀念金銀套幣(1盎司銀+1/4盎司金)是某某行周年光輝縮影,收藏價值極佳!欲購從速(大眾版僅剩400套,單價5628元)……”

2)  “某某銀行自有品牌金隆重首發,投資收藏,財富傳承,值得擁有!  銀行信用,品質保證!每一塊某某行金都有自己獨特的編碼,給您財富累計,傳承加入時光和愛的味道……”

從上述兩則行銷短信看,有關銀行只關心如何能把金幣銀幣及“自有品牌金”塊賣給客戶,並假設客戶會長期持有直至把它們作為財富傳承的載體。可以推 斷,有關客戶購入這些金銀幣或金塊後,其“投資”能否升值除要看屆時的金銀市價外,還得看他們能否把這些在公共市場上並沒有“公共認受性”的產品找到合適 的買家出售出去。不過,這時的買方不一定願意為這些金銀幣或金塊支付上手投資者購買時已支付的對應品牌費用,就像出售二手房那樣,買方未必願意為原有裝修 支付額外費用那樣。換言之,假設金銀價一直維持不變,原有投資者不但在持有這些金銀幣或金塊時間內沒有類似存款利息的任何收入外,而且,在出售時很可能要 以低於市面有公共認受性金銀幣或標準金塊(如我國的熊貓金銀幣和加拿大楓葉金幣等)的價格出售。個別潛在投資者甚至還要就擬購買的金銀幣或金塊進行成色檢 驗後才能確認成交。

 

四、 有關銀行對理財產品和財富管理業務的內部管理和相關制度建設和不斷完善問題

從國際領先銀行的最佳實踐經驗看,一家商業銀行在理財產品和財富管理業務的內部管理和相關制度建設的主要構成包括:

1)          客戶成熟度和風險偏好審查制度;

2)          客戶的適合性和適當性政策;

3)          相關產品和服務的法律和合規審查制度;

4)          新產品、服務和活動審批與推出基本工作和程式;

5)          第三者分銷政策(包括銷售第三者產品和經第三者銷售本行產品與服務)

 

對“客戶成熟度和風險偏好”的評估,是確定“客戶的適合性和適當性”的判斷基礎。以下是某國際領先銀行專門設計的一份針對財富管理業務“客戶成熟度 和風險偏好”的《風險取向問卷》,作為該銀行評估有關客戶的投資風險取向,供該銀行作設計、推廣理財產品或服務之用。該《風險取向問卷》的具體如下:

根據該銀行的內部制度安排,該行每隔半年就要要求其負責財富管理的客戶經理分別與其負責管理的客戶進行《風險取向問卷》跟進和更新工作並將所更新的資訊製作成電子文檔作內部存檔與相關風控部門和內審部門共用。

 

就“新產品、服務和活動審批與推出基本工作和程式”而言,其核心內容和程式如下圖: