JP Management Development Ltd.
遠見管理發展有限公司
Tel       :  +852-35116253  Mobile +852-69088682
email jpmgthk8@outlook.com

© 2019 by JP Management Development Ltd.

從“求客戶幫銀行”到“幫客戶幫銀行” 2015-10-28

 

“一人做銀行,全家跟著忙”,這是眼下不少從事市場行銷工作的銀行從業人員(主要是客戶經理)常常發出的無奈感歎或“自嘲”。的確,在金融脫媒加速的大趨勢之下,在商業銀行傳統生存發展空間受到巨大的擠壓的同時,商業銀行的市場行銷工作因各類新型金融機構和新型商業銀行加入競爭,以及經濟增長放緩等因素的影響,而顯得日益激烈和白熱化。在這樣的市場環境變化下,銀行行銷人員須要把傳統的 “求客戶幫銀行”行銷思路改變為“幫客戶幫銀行”。

  

具體而言,傳統的商業銀行行銷模式的共通點可歸納為:  

第一,碎片式行銷。一方面,在獲悉客戶有某一特定需求時,銀行客戶經理試圖努力滿足;另一方面,在銀行推出某一產品服務時,客戶經理出於完成自身行銷任務的考慮,試圖說服客戶接受自身單一建議。

  

第二,與客戶接觸的層面往往只局限於工作層面而非決策層面。大多數的客戶經理日常接觸客戶往往以公司客戶的財會和出納工作人員為主,為此,雙方討論的話題因此而局限於各自決策層所作出決策的具體執行上,自然而然,也就停留在碎片式行銷上。

  

第三,與客戶接觸的時間點往往是滯後的。傳統上,客戶決策層有了決定後,才會派遣其工作層面的人與銀行客戶經理接觸。同樣,銀行的客戶經理也往往只在銀行決策層作出要拓展某一業務後,才為完成有關行銷任務開始與客戶工作層面的工作人員接觸。

  

第四,銀行客戶經理與客戶談論的業務往往只局限于某一時點的某一事項,而不是關乎企業整體或長遠的事項。

  

從上述四個共通點看,傳統的商業銀行行銷思路基本上是以產品為中心,而不是以客戶為中心,在這樣的思路支配和在激烈的市場競爭環境下,因產品的同質性和可替代性,業務競爭往往會直接演變成“割喉式”的價格戰,最終表現為較高的客戶流失率、業務績效大幅度頻繁波動、銀行盈利水準下降等。

  

在全新的市場環境下,商業銀行的客戶經理應基於“以幫客戶幫銀行”的思路,通過長期不懈和真誠的努力,爭取與目標客戶建立多層面(包括:決策層面和工作層面)的信任關係,深入和全面瞭解和挖掘客戶的實際需要,在整合全行所能和相應的資源的基礎上,最大限度上滿足客戶的實際需要和為客戶排憂解難,最終把為客戶解決問題的過程與對客戶行銷過程合二為一:幫客戶幫銀行。在這樣的思路之下,銀行客戶經理的行銷工作須作出如下關鍵性轉變:

     

第一,把與客戶接觸層面從基層工作層面提升至上層決策層面。在現實生活中,任何企業的重大決策,均幾乎無一例外地由企業高管層作出,為此,若銀行客戶經理無法接觸決策者,他或她從客戶工作層面所獲得的業務需求,實際上是企業決策者所作決策的固化結果。在這種情況下,銀行往往只有接受或拒絕兩個選擇。

     

第二,把行銷工作的啟動時點前移至客戶作出決策前。基於上述的原因,銀行客戶經理若能直接接觸客戶決策層並贏得他們的信任,銀行客戶經理便可以作為企業財務顧問,參與或影響客戶的財務決策。可以想像,若企業的最終決策是在徵詢了有關銀行的意見而作出的,有關銀行自然要比其他競爭對手更容易理解和滿足企業的業務需求。

     

第三,以關乎企業整體或長遠的事項作為與客戶商討的中心事項。鑒於碎片式的行銷方案容易被模仿和替代,且內含價值較低,為此,銀行行銷人員與客戶交往過程中,應站在更高的層面,設身處地地為客戶作出通盤考慮,把關乎企業整體或長遠的事項作為與客戶商討的中心事項。

     

第四,把風險管理作為為客戶服務的核心內容。風險管理是銀行業的一大行業特徵,優秀的銀行不但善於對自身日常營運所面對的各類風險進行有效的管理,而且,還能把風險管理作為為客戶服務的核心內容。可以說,能否把風險管理作為為客戶服務的核心內容,在很大程度上反映出一家銀行的成熟程度和優秀程度。長期以來,不少銀行仍把為客戶服務的核心內容局限在“存、放、匯、兌”等傳統領域,這樣的業務構成很容易讓各家銀行的服務方案同質化。若有關銀行能把資金提供(融資)和服務提供(清算結算服務)上升至風險管理層面,則其服務內涵將大大延伸。以流動性和流動性風險管理為例,在整體流動性管理服務體系之下,傳統的現金管理服務、流動資金貸款和貨幣兌換將得到全面覆蓋。再以銀行為企業客戶提供資產負債管理為例,它不但覆蓋所有傳統商業銀行業務,而且,可以延展至:企業購並(如收購新業務和出售非核心資產)、資產債務結構調整(如,在目前低息環境下,可以以新發起的低息債務替代長年積累下來的高息債務)、大宗商品價格市場風險管理、匯率風險管理和客戶的交易對手風險管理等。概括而言,銀行一旦把風險管理作為為客戶服務的核心內容,銀行給客戶所提供的產品和服務就不再僅限於某一特定的產品和服務,而是一個系列性組合性的服務方案。

    

總而言之,要從根本上作出上述思路的改變,有關銀行管理層及其直接負責客戶行銷工作的客戶經理必須認同以下十條“客戶管理和行銷黃金定律”:

1)    別浪費你的時間去爭取那些我們並不想要的業務;

2)    決策通常由老闆作出,而不是由財務部經理作出,你認識老闆嗎?

3)    爭取一級業務與爭取到二級業務的難易程度是一樣的;

4)    當你在說話時,你根本無法學到任何東西;

5)    客戶的目標遠比你的更為重要;

6)    贏得一個人的尊重勝過與一百人靠近乎(泛泛之交);

7)    當有業務可以做,就應馬上把它做妥;

8)    重要的人喜歡與重要的人打交道,你是其中一個嗎?

9)    沒有什麼事會比讓一個客戶不高興更糟糕了;

10)  若你爭取到業務,那完全取決於你是否會把它做好。