中國商業銀行如何借鑒國際經驗推進網點智慧化綜合經營與管理 2015-07-25

 

作為中國商業銀行零售業務近年的一大亮點,“智慧銀行”、“智慧網點”等字眼不斷閃現在人們的眼前。最近一段時間,各家銀行對於網點建設投入不少力量,“智慧銀行”、“旗艦店”、“社區銀行”的概念層出不窮。通過自助設備,簡單的業務客戶自助即可快速辦理,複雜業務可連接到遠端客戶服務專員即時提供協助,少數特殊業務由網點人員提供現場協助。其中,某大國有商業銀行已將智慧網點納入互聯網建設的總體藍圖,並把“線上雲銀行-線下智網點-線上線下一體化”確定為其服務體系的一部分,該行有關人士表示,智慧銀行的背後是服務理念的變革和業務流程的再造,這些創新使網點的服務能力較普通網點提升80%以上,促進網點從“交易處理型”向“行銷服務型”轉變。似乎中國銀行業界已基本達成這樣的共識:“智慧銀行是互聯網時代銀行的必然選擇。升級後的網點通過資訊技術的應用,將嚴格按照流程辦理的銀行業務搬上自助機具操作,可以提高服務效率,網點普及後,也可以降低運營成本。顯然,傳統銀行網點向智慧化轉型已被商業銀行上升到戰略高度。

 

事實上,網點智慧化在資訊科技基礎設施相對較好,人力資源成本較高的西方社會已推進多年,積累了不少千金難買的經驗與教訓。為更好地發揮後發優勢,並最終實現後來居上,中國商業銀行在繼續深入全面推進網點智慧化綜合經營與管理時,可考慮從以下若干方面借鑒國際經驗:

 

首先,全面把握和明確網點智慧化的發展趨勢及其核心構成。從國際領先商業銀行的情況看,網點智慧化就是要利用資訊技術裝備銀行網點,以提升網點綜合化經營管理能力。而銀行業界資訊技術新興發展變化有以下四大明顯趨勢:

趨勢一:通過提升大資料能力強化以客戶為中心:大資料分析應用於即時行銷、風險管理和挖掘客戶需要和瞭解客戶行為;

 

趨勢二:構建客戶分析能力:傳統的商業情報較為偏向統計資料,並專注過往資料。銀行業界資訊技術新興發展趨勢則更注重預測性分析並具動態性和前瞻性;

 

趨勢三:通過資料整合轉換資料管道:通過對資料的整合支援跨管道行銷和提升客戶在銀行的總體體驗;

 

趨勢四:專注核心銀行系統轉型以提升銀行整體核心競爭力:靈活的核心銀行系統是構建有活力的業務營運模式和管道,並最終有效提升銀行整體核心競爭力的基礎。

 

而網點智慧化的核心構成可歸納如下:

1.  智慧網點突出“五無”特點,即:無現金(Cashless)、無紙化(Paperless)、無時限(Anytime)(即全體侯)、無障礙(Anywhere)(即銀行服務設施的無障礙,方便長者、殘障人士使用銀行服務)、無法限(Anyhow);

2.  為其客戶提供有針對性的資訊成為競爭的焦點與核心,有關資訊包括但不限於市場訊息、產品服務資訊、專業專題研究報告,以及對各類資訊進行加工過濾而生成的衍生資訊;

3.  客戶分析(客戶行為、帳戶活動、投資、交易);

4.  財務規劃、預測智慧化(如:家庭財富管理計畫、資產配置、退休計畫);

5.  行銷工作智慧化和行銷人員的智慧化裝備配置;

6.  服務智慧化(如:以家庭或客戶群組為服務單位進行鏈條式行銷);

7.  與客戶聯繫互動智慧化;

8.  交易處理智慧化,即把交易發起、查詢、分析和報告等主動權交給客戶;

9.  銀行行銷組織管理智慧化;

10. 銀行營業單位和員工績效考核分析智慧化。

 

其次,要同時兼顧硬體建設和軟體建設。從目前國內多家銀行推進網點智慧化建設的普遍情況看,均有偏重硬體建設的傾向。這一點可從以下一則新聞報導略見一斑:

 

“……自3月份開始,某某銀行山東省分行就開始對營業部網點進行智慧化升級改造,將近場通信(NFC)、三維影像(3D)、虹膜識別等前沿科技運用到金融服務領域中,更好地服務來這裡辦理業務的市民……在此次智慧化網點改造中,新增加了體感式互動螢幕。當客戶進入營業部時,可以在觸控屏上查看產品介紹或參與金融遊戲,大堂經理還可以通過藍牙技術將手機螢幕投射到液晶屏,更好地為客戶演示手機銀行的新功能……”。

就國際領先商業銀行推進網點智慧化的情況看,他們特別注重從兩方面強化軟體建設。一方面,有關銀行將特別專注從財務報告、客戶分析、預測性分析、詐騙分析、 定價等不同層面提升其大資料能力;另一方面,有關銀行注重用以實施分析的資訊技術帶來的直接影響。其中包括對客戶的深入瞭解、客戶服務、管道效率和效用、 風險管理、市場行銷等。

 

第三,特別注重給客戶經理和行銷人員的智慧化工具的配置。如上所述,網點智慧化可促進網點從“交易處理型”向“行銷服務型”轉變。作為這一關鍵轉變的配套舉措,有關銀行特別注重給客戶經理和行銷人員的智慧化工具的配置,從而有效提升銀行行銷人員與其客戶互動的效率和效果。這些智慧化工具的配置包括:

 

1. 時間的管理工具

(1)行銷團隊共用日程表、規劃與管理;

(2)資料搜尋能力:客戶檔案與紀錄;

(3)客戶剖析;

(4)客戶紀錄:建立、儲存、搜尋與分享;

(5)智慧型表單預填。

 

2. 資料處理與篩選工具

(1)與客戶投資組合有關的金融商品價格與變動;

(2)針對客戶的興趣與組合做最新的檢討;

(3)基本金融資料與績效;

(4)基金的所有權;

(5)研究報告;

 

3. 可以檢視、分析、點選投資組合內容的分析工具

(1)按資產類別、地域、產業或幣別檢討真正的資產配置(深入檢視資金與其他     商品);

(2)與客戶及其投資組合有關有頭條新聞與動態消息;

(3)風險、資產配置等等的財務計算。

 

4. 提醒關係經理主動聯繫客戶的提示功能

(1)與客戶的風險承受度與生命週期有關的新投資概念;

(2)對客戶的投資組合有重大影響的市場變動情況;

(3) 與客戶互動的日程表。

 

第四,注重不同網點智慧化硬軟體的功能定位和客戶對不同管道的選擇有針對性地結合起來。 網點智慧化的一個明顯功效是有效推進銀行多管道整合管理,為此,在確定智慧化網點佈局時,必須把不同的智慧化手段與客戶對辦理不同業務而選擇不同管道的普 遍偏好有機地結合起來。其中關鍵考慮有三:其一,哪一管道最能吸引每一客戶群組;其二,哪一管道對產品行銷、提供和服務最符合邏輯和最有效率;其三,銀行 可以如何讓管道決策支援和建立自身的客戶價值定位。

 

以國內銀行在智慧化網點安裝“可視櫃檯機(VTM)”為例,其中似有值得商榷之處。以下是最近某傳媒對某銀行在湖南推出“可視櫃檯”(或稱為“遠端銀行”)設施的報導,該報導所反映的情況在國內多家銀行推進“可視櫃檯”時具相當的普遍性:

 

“在銀行的VTM機上,將身份證放到識別區,輸入手機號碼及驗證碼,然後對著攝像機刷個臉,全程不到2分鐘,一張借記卡就從機器裡吐出來。今天下午,記者在某某銀行長沙分行的VTM機上,嘗‘鮮’體驗了一把‘可視櫃檯’的方便快捷……該 行工作人員介紹,‘可視櫃檯’服務是借助網路視頻技術,實現遠端櫃員線上為客戶辦理銀行業務的新型服務模式。客戶可與銀行遠端櫃員進行‘面對面’溝通,辦 理銀行卡申請、啟動、客戶資料維護、書面掛失等複雜業務,從而替代原來只能在網點櫃檯‘面簽’的複雜業務。目前,該服務已覆蓋包括開戶、辦卡、掛失、轉 賬、理財等80%的櫃面非現金業務……可視櫃檯的運用,是某某銀行構建‘輕型’銀行網點新模式,進一步降低網點經營成本的重要舉措……截至目前,該行投入使用的VTM設備達29台,幾乎已覆蓋湖南省內的大部分網點。自推出以來,便捷的自助型‘可視櫃檯’服務已逐步替代了傳統的櫃檯業務”。

 

從上述報導情況看,國內銀行把這種“可視櫃檯”推進作為銀行網點櫃檯的補充或替代。基於這種考慮,這些“可視櫃檯”往往就設置在銀行營業網點的營業大廳之 內,並配置一至兩名銀行工作人員隨時為有關“可視櫃檯”使用者提供輔導服務。每天營業終了,這些“可視櫃檯”也會隨著營業大廳的關閉而停止運作。讓人費解 的是,客戶既然親身前往銀行網點,而網點內也常駐了相關服務人員,客戶為什麼會選擇隔著視頻裝置與銀行員工進行這種所謂的“面對面”的互動呢?

 

反觀國際領先商業銀行設置這類“可視櫃檯”的背後考慮是完全不同的,較為普遍的內部考慮是:在一些中心商業區(CDB)或高收入人士聚居社區,不少客戶人群的上下班時間與銀行網點開門營業時間是重疊的,由於這一原因,銀行必須考慮在銀行營業網點的最外端(不受網點營業時間影響)、城市的中心商業區或高收入人士聚居社區內,設置7/24(即1周7天每天24小時)開放的“可 視櫃檯”,供上述客戶群組人士在銀行營業終了的時段內,通過視頻互動的形式,為他們提供“面對面”的服務。與此同時,國際領先銀行越來越普遍把原有功能單 一的“網銀”、“固線電話銀行”和“行動電話銀行”加以擴充和整合,即給新的“網銀”加進“網聊”和視頻功能;給“行動電話銀行”加進視頻功能。在這種情 況下,客戶若選擇以“遠端銀行”的方式辦理相關業務,則可以分別利用“網銀”和“行動電話銀行”的視頻功能,辦理上述必須前往有關銀行營業網點的“可視櫃 台”辦理相關的業務。

 

第五,強調電子數碼化(digital)在網點智慧化中的作用。與中國商業銀行強調互聯網+不 同,國際商業銀行特別強調電子數碼化在網點智慧化綜合經營與管理中的作用。在他們看來,電子數碼化是一切演變的基礎中的基礎。沒有電子數碼化,銀行網點的 無紙化、遠端化根本就無法實現。同樣,電子認證、數碼授權以及交易記錄和文檔存儲等等均須建基於電子數碼化。也許,這就為什麼西方銀行業界普遍傾向使用 “數碼銀行(Digital Banking”而非“互聯網銀行(Internet Banking)”來表述新興金融服務的原因。

 

第六,突出網點智慧化綜合經營與管理中的“智慧”。有關智慧主要體現在以下幾方面:

1. 網點人員配置科學合理,專家型人才占比高。具體體現在:服務人員對客戶瞭解、對所提供的產品服務瞭解、對業務交易處理能力的純熟等方面;

2. 網點額外增設視訊會議室,方便客戶可隨時通過視訊會議與銀行非駐點專業人員溝通;

3. 網點設置體現大資料概念。全面收集與客戶相關資料,對客戶和客戶的需求的瞭解全面深入,並能有針對性地與相關客戶互動和把大資料轉化成可以據以採取行動的資訊

4. 網點設置充分體現資訊化。用電子數碼影像資料傳送的形式替代傳統紙質印刷的形式為客戶提供所需即時資訊、動態資訊和衍生資訊,並讓資訊接收者從中獲益。

5. 給客戶提供的電子對帳單不再停留在傳統的“流水帳”,而是內含諸如資料分析、資料解讀的分析報告,充分體現銀行把資料轉化為智慧的能力。

 

第七,體現綜合經營管理的具體策略。以某國際領先的美資銀行為例,該行明確其網點智慧化的“策略重點專注在六個方面”:1. 繼續提升客戶體驗和深化客戶關係;2. 降低費用;3. 繼續簡化業務;4. 維持完善控制環境和自動程式;5. 增加電子數碼互動;6. 引領支付結算創新。

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