商業銀行客戶體驗管理與品牌建立和維護的整合 2014-12-08

 

某美資銀行認為：銀行在客戶心目中的形象和印象實際上是客戶與有關銀行交往接觸過程中逐漸形成和固化的，基於這一基本認知，該行十分注重把客戶體驗管理與其自身品牌建立和維護工作有機地整合起來。在持續的客戶體驗管理與銀行其自身品牌建立和維護工作過程中，該行的核心管理內容包括：（1）對銀行所有負責與客戶接觸的特別是前線工作人員提出具體服務素質要求，並系統性地給有關員工提供相應的培訓；（2）總結歸納客戶對銀行服務的期望，以便銀行服務提供者能更有針對性地滿足和超越客戶的期望；（3）把銀行產品和服務的品牌內涵及價值定位加以具體化，使之更具可操作性。

 

就銀行服務提供者應具備的質素而言，該行提出了以下具體要求：

敏銳/機警：當與客戶打交道時，自此至終均保持高度敏銳/機警及精神集中；

外表：保持整潔的外表並給客戶留下積極的印象；

溝通：提問相關問題和聆聽有關答覆；

禮貌：傳遞尊重和正確的態度；

同感：理解和表達關注客戶的感受和觀點；

果斷：針對客戶的需要和擔心或憂慮作出決定並立即採取行動；

靈活：根據客戶的需要和個性，改變自身服務方式(風格)與方法；

跟進：按對客戶的承諾與承擔，以及時和負責的辦法為客戶提供服務；

主動：採取的行動始終能達到或超出客戶的期望；

工作知識：充分、完全瞭解銀行的各項產品和服務以及針對客戶的各項業務政策和程式；

為客戶服務的積極性：通過與客戶交往，滿足他們的需要和解除他們的憂慮，從而滿足期望和完成自身的工作；

計畫/籌畫：主動抽時間來組織工作，並準備好與客戶互相交往。

 

與此同時，該行基於“每一客戶對銀行服務均會有一定的期望”這一實際情況，把客戶的期望作出如下分類，並把每一期望加以具體化，以便銀行服務提供者能更有針對性地滿足和超越客戶的期望。

品質                                                                          期望

可靠 :          正確地提供原先承諾的服務、做你說將要做的事、按時辦妥事情；在第一時間辦妥事情；

負責 :          及時給客戶提供服務/產品；員工辦事得力，且隨時恭侯；有關問題在合理時間內得到解決；

                   客戶隨時/及時得知事情進展情況；

保證 :          熟悉業務和有禮貌的員工能給顧客對產品/服務和銀行帶來信任與信心 ；

同感 :          客戶得到有針對性的尊重和有耐性的對待；為任何差錯作出道歉；   

真確 :          營業場所乾淨、整潔；雇員外表愉悅；銀行的產品陳列吸引。   

 

就直接影響客戶對銀行印象和體驗的銀行產品和服務內涵及價值而言，該行要求全行有關人員，無論是產品服務設計開發者，還是產品服務提供者，必須確保有關產品和服務能具體體現以下三點品牌內涵：

1.   讓客戶生活過得輕鬆一點；

2.   為客戶提供系列和完整的服務，而非單一優先服務；

3.   作為客戶的服友（知心朋友）和盟友，處處為客戶著想。

 

此外，該行還把其產品和服務的品牌的核心價值歸納為PIFER，即

Personalized      個性化（專人、針對性）   

Informative        資訊、知識豐富   

Flexible              靈活  

Expert                專家

Responsible       負責