上市公司的投資者關係管理 2019-06-10

       關於上市公司的“投資者關係管理”並沒有全球統一的定義。按上海證券交易所的定義:“投資者關係管理是指公司通過充分資訊披露,並運用金融和市場行銷的原理加強與投資者和潛在投資者之間的溝通,促進投資者對公司的瞭解和認同,實現公司價值最大化的戰略管理行為“;香港投資者關係協會則認為:“投資者關係是投資社群與公司之間的相關必須資訊溝通。籍此,投資社群可獲取所需資訊,就目標公司的股票和證券作出公平的價值判斷”;美國投資者關係協會認為:“投資者關係是一項策略管理責任,涵蓋財務、溝通、推廣和證券合規等領域,旨在打造企業和金融社群及其他機構之間的雙向溝通管道,最終將有利於為公司的證券取得公平的估值”。

 

  就一家上市公司而言,通常需要同時對投資者關係與公共關係進行管理。其中,投資者關係管理側重於策略性推廣股票投資價值,確保資本市場瞭解公司故事及可量化的發展目標;而公共關係管理側重於資訊傳遞,其目標純粹為推廣及提升公司的曝光率,從而提升企業品牌價值和知名度。

 

  其中,投資者關係管理的核心工作包括:

  1. 根據國際最佳實踐指導原則構建積極的投資者和媒體關係管理方案;

  2. 促進與資本市場的有效溝通,使投資者能夠基於公司長期表現作出評估和投資決定;

  3. 擴大潛在投資者、買賣方分析員和股票銷售員的接觸範圍,向本國、亞洲和全球其他地區的潛在投資者推介公司;

  4. 向資本市場推介公司的優勢及長期投資價值,致力於應對公司弱勢和面臨的挑戰。

 

   公共關係管理的核心工作包括:

  1. 充分利用當前的媒體關注,並面向合適的受眾群體推介公司的專長;

  2. 建立和維持強大的媒體管道,闡述公司的業務發展情況;

  3. 推動全面整合的傳訊計畫及涵蓋專案的實施。

 

   這兩項管理工作的共通性工作包括:(1)定期向分析師和投資者通報和更新公司的戰略部署、運營和財務資訊;(2)準確判斷買方和賣方分析師、分銷商及投資組合經理對投資本公司股票的興趣;(3)為所有受眾提供易用、互動的網站,尤其是關於財務部分;(4)維持和確保連貫一致的媒體關係策略;(5)作為上市公司面向投資者、股東、政府、監管機構及員工溝通和互動的最重要的一環進行相應的商譽管理。

  如下圖所示,上市公司的公共關係管理和投資者關係管理是一項結構性和持續性的工作。從結構性角度看,該項工作由“企業資訊披露策略“、“執行和發佈”和“監測和提升”三模組組成。從管理流程角度看,公共關係管理和投資者關係管理按上述三模組相互協調、並行作業和反復持續進行。

  

圖一:上市公司持續性公共關係管理和投資者關係管理示意圖

     從上市公司的普遍做法(最佳實踐)看,除在公司內部組織架構內專門分別設置投資者關係管理和公共關係管理職能部門及配置固定人員外,不少管理完善的上市公司還專門聘請外部專業顧問(公司)圍繞投資者關係管理和公共關係管理提供相應的專業服務。

 

  值得一提的是,我國部分上市公司特別是以H股形式在香港上市的中資企業由於對投資者關係管理和公共關係管理的重視不足,除在公司IPO時,由輔導上市的券商(投資銀行)安排聘請外部專業顧問外,IPO後即停止相關管理工作。由於有關公司上市後投資者關係管理等缺失,有關上市公司股票在二級市場上長期低成交甚至零成交,最終令有關上市公司的投資價值大減的同時,長期“潛水”的股價也令有關公司難以再利用股票市場增資擴股。​

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